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Il fundraising in uno scenario di cambiamento

La raccolta fondi rappresenta un aspetto da gestire con sempre maggiore attenzione da parte delle organizzazioni no profit (onp). Si riducono nel tempo le risorse pubbliche storicamente destinate al sociale, rendendo urgente l’individuazione di nuove forme di finanziamento. Cambiano le forme e i canali di raccolta di risorse private, le donazioni, che giungono sempre meno da canali tradizionali – quali eventi di beneficienza, lotterie – incalzati da nuove forme di finanziamento come raccolte fondi online (nel 2021 le donazioni online hanno pareggiato per la prima volta quelle in contanti) così come progetti di responsabilità sociale con le aziende.

Se le limitazioni dovute alla pandemia di Covid-19 hanno impattato su strategie e canali di fundraising, è pur vero che quelle onp che hanno saputo leggere i cambiamenti in corso, “progettando l’improvvisazione” e reinventandosi, hanno resistito meglio alle difficoltà, o addirittura, ne sono uscite rafforzate. Di fronte al cambiamento, la strategia dell’attesa non paga: citando Papa Francesco, “A volte noi viviamo uno spirito di parcheggio, viviamo parcheggiati, senza questo slancio del desiderio che ci porta più avanti”.

Da dove possiamo cogliere questo slancio? In queste nuove forme di raccolta fondi, il coinvolgimento della comunità rappresenta un elemento cruciale: il fundraising è strategico non solo per reperire risorse, ma anche e soprattutto per favorire la partecipazione attiva al bene comune.

Quali conoscenze e competenze servono, allora, per “giocare d’anticipo” ed affrontare i cambiamenti?

La donazione: da uno scambio tra stakeholder a un’interazione tra communityholder

Un primo passo consiste nel distinguere le modalità con cui le parti in gioco si relazionano tra loro: onp e potenziali donatori dialogano da “stakeholder”, ovvero “portatori di interessi”, oppure da “communityholder” ovvero “portatori di comunità” (Turchi e Gherardini 2014)?

Se si usa la “lente” degli stakeholder, ciascuno si relaziona all’altro come “portatore di bisogno”: la no profit, nel chiedere fondi per un progetto, e il cittadino, nel rispondere o meno alla richiesta di sostegno. La domanda di partecipazione al cittadino suonerà più o meno così: “ci aiuti a raggiungere il nostro obiettivo?”.

La “palla” della sostenibilità economica dell’ente è nelle mani dell’organizzazione, mentre il cittadino valuta se donare o meno in base a criteri personali: ad esempio, la propria disponibilità economica, la vicinanza della tematica ai propri interessi oppure a progetti precedentemente sostenuti, la conoscenza diretta di un volontario o collaboratore dell’onp. Una volta ricevuta la donazione, “palla al centro” e tutti contenti: l’organizzazione che ha raccolto i fondi necessari, il cittadino che ha contribuito ad una buona causa.

Cosa accade se invece, il donatore viene ingaggiato in qualità di communityholder, ovvero come “portatore di comunità”?

A partire dalla richiesta di donazione, l’onp ingaggia il donatore nel contribuire a rispondere ad un’esigenza e una sfida comune che va oltre lo specifico progetto. Ad esempio, quando un’associazione che si occupa di assistenza sanitaria chiede una donazione per una nuova sede, può ingaggiare il cittadino nell’attivare percorsi di promozione della salute nella scuola in cui si insegna, o nell’azienda in cui lavora. Oppure la raccolta fondi per una cooperativa sociale che si occupa di inserimento lavorativo di persone in difficoltà, può essere il punto di partenza per costruire un “think tank” sul welfare inclusivo con le imprese del territorio. La domanda di partecipazione, in questo caso, cambia: “in che modo possiamo contribuire, insieme, a rispondere ad un’esigenza della comunità”?

Dal bisogno dell’organizzazione all’esigenza comune

Se si costruisce una campagna di fundraising secondo una logica da communityholder i cittadini, le aziende, le Fondazioni del territorio vengono ingaggiati come snodi comunitari (Turchi e Gherardini 2014) che possono mettere a disposizione risorse, competenze, proposte per rispondere ad esigenze della comunità. La richiesta di sostegno diventa strategica per attivare la cittadinanza e generare co-responsabilità, orientando tutti verso il “far parte della squadra” che si occupa della salute, dell’inclusione, della cultura nel territorio. E se ognuno si fa carico di una parte del “prendersi cura dell’altro” in anticipo, la comunità “tiene” di fronte ai cambiamenti, è maggiormente coesa e costruisce basi per la propria sostenibilità sociale, economica e ambientale.

La donazione diventa perciò il punto di partenza per condividere obiettivi e strategie di partecipazione: se come donatore mi muovo da communityholder, riconosco l’esigenza comune a cui contribuisco, e quindi posso fare una donazione, chiedere ad altri di fare lo stesso, trovare modi per condividerne il valore con altre persone e quindi per occuparcene insieme. Ad esempio, potrei far conoscere l’onp ai colleghi, oppure ai genitori dei compagni di squadra dei miei figli, potrei dare idee di miglioramento del progetto, potrei fare un’opera artistica e donarla per un’asta benefica, potrei fare volontariato.

L’onp che si muove da communityholder dal canto suo comunica con chiarezza che la donazione è un investimento per la coesione e la sostenibilità della propria comunità. Accade così che l’onp trovi non solo fondi, ma risorse, ovvero “tutto ciò che contribuisce a generare valore per la comunità” (De Aloe Ferri 2021).

Cohesion fundraising: come redistribuire la responsabilità nella comunità

La proposta che si sta delineando è definibile “Cohesion Fundraising” (Gallone e Rumi 2021): una strategia di communityholder engagement che, a partire dalla richiesta di donazione, crea le condizioni per condividere obiettivi e strategie di coesione e sostenibilità sociale con la comunità. Vediamone insieme i passaggi principali di questo metodo per gestire una campagna di raccolta fondi:

  • Innanzitutto, occorre definire l’esigenza a cui si risponde: a quale esigenza, trasversale a tutta la comunità e chiaramente riconoscibile dai miei interlocutori, risponde la missione sociale dell’ente e/o il progetto per cui si vuole raccogliere fondi?
  • In secondo luogo, occorre porsi come obiettivo quello di incrementare la “condivisibilità” della proposta sociale dell’ente: quali aspetti del progetto ingaggiano il cittadino nel chiedersi: “in che modo posso dare un contributo a partire dal mio ruolo nella comunità?”. Il goal economico di raccolta (le donazioni necessarie per realizzare il progetto) è un indicatore che, se raggiunto, ci dice del buon andamento della strategia di Cohesion fundraising, ma non rappresentano l’obiettivo ultimo.
  • Innescare la logica dell’investimento: la donazione è strategica per la sostenibilità della comunità, perché se nel comune o nella provincia di provenienza manca un servizio, tutto il territorio ne perde, ma se il servizio c’è ed è efficace, la qualità di vita migliora, e tutti ne traggono beneficio. La donazione va quindi promossa come un investimento che genera continuamente valore perché scommette sulla capacità della comunità di farsi carico delle proprie esigenze. Se l’associazione deve costruire una nuova sede, tutti possono metterci un “mattone” (metaforico), e c’è un “mattone” per ognuno. Ovvero: il cittadino può dare il suo contributo nel modo che ritiene, l’onp può aiutare a capire quale può essere il proprio contributo, la responsabilità è condivisa.
  • Inoltre, occorre promuovere il lavoro di squadra: il fundraising viene inteso non solo come una funzione organizzativa ma diventa un processo trasversale a tutta l’organizzazione. Non può essere quindi delegata a un singolo, ma è una responsabilità e un impegno comune: del fundraiser, del direttivo, degli operatori, dei volontari. Anche i beneficiari diretti e indiretti possono giocare una parte fondamentale. Ognuno, nel proprio ruolo, può contribuire alla buona riuscita della campagna, favorendo la condivisione di quanto l’onp genera valore per la comunità.

Le strategie di Cohesion Fundraising

In che modo la strategia di Cohesion Fundraising si concretizza in una campagna di raccolta fondi?

Il campo di gioco “elettivo” è rappresentato dal “corporate fundraising”, ovvero la raccolta fondi da aziende. Nel coinvolgimento delle imprese occorre superare una posizione da “stakeholder”, che vede l’onp chiedere una donazione sul bisogno (sul singolo progetto), in favore di un assetto da communityholder. Fin dal primo incontro, occorre un dialogo volto a costruire, nella logica dell’”investimento”, strategie di responsabilità sociale orientate alla coesione e alla sostenibilità della comunità.

Questo consente di non fermarsi alla risorsa economica ma, a partire dalla richiesta di donazione, di promuovere co-responsabilità e dunque partecipazione nel reperimento e nell’impiego di risorse.

Le aziende sono organizzazioni composte da cittadini: ingaggiare la comunità aziendale, sia “interna” (dipendenti, manager, direzione) che “esterna” (clienti, fornitori, partner) offre un ritorno molto maggiore rispetto alla semplice richiesta di donazione. Coinvolgere l’azienda attraverso un progetto a tutto tondo di responsabilità sociale, consente inoltre di costruire soluzioni innovative di raccolta fondi: dalla realizzazione di prodotti solidali ad iniziative di marketing e comunicazione condivisi, al volontariato aziendale, al coinvolgimento dei propri stakeholder, a servizi di welfare aziendale rivolti ai dipendenti. E, in alcuni casi, alla costituzione di “squadre territoriali” composte da aziende co-responsabili verso un’esigenza comune (salute, cultura, inclusione)

Altra strategia è il “community fundraising”. Che sia veicolata da raccolte fondi online, o da una lettera cartacea lasciata nella cassetta della posta, la richiesta di donazione ingaggia il cittadino come communityholder, che fa parte di una squadra e può fare da attivatore di risorse. La comunicazione diretta al potenziale donatore, o il ringraziamento fatto a chi ha donato, diventano occasioni per attivare l’interlocutore verso sfide comuni. Ecco che il cittadino che fa l’educatore in un’oratorio, se ingaggiato, può proporre un incontro di formazione rivolto ai giovani e le famiglie del quartiere, coinvolgendo i volontari dell’associazione a cui ha fatto una donazione. Contribuendo così alla sensibilizzazione su di una tematica specifica, alla raccolta di nuovi contatti, alla crescita dei ragazzi. Oppure, seguendo l’esempio della Pinacoteca di Brera, il visitatore di un museo può diventare “socio” che contribuisce alla “salute” del patrimonio artistico della città (e della Nazione). Non si tratta più di “comunicazione” per sollecitare la scelta di donazione del singolo, ma della condivisione di obiettivi comuni.

Il Cohesion Fundraising per una comunità più coesa

Le onp stanno affrontando molti cambiamenti, sia rispetto al fundraising che più in generale rispetto allo sviluppo futuro, che fanno interrogare chi ne fa parte rispetto al proprio ruolo nella comunità. Il Cohesion Fundraising rappresenta una strategia per anticipare e governare il cambiamento, nella logica di una sempre maggiore partecipazione della comunità in iniziative che promuovono coesione sociale.

Impostare una raccolta fondi sulla strategia del Cohesion Fundraising consente perciò di raccogliere fondi incrementando l’impatto che cittadini e no profit, insieme, possono generare, superando una logica da stakheholder che punta a “finanziare ciò che facciamo” e facendo propria la promozione di interazione tra “communityholder che, attraverso il reperimento di risorse, incrementano la coesione sociale della comunità di cui fanno parte


Per sviluppare le competenze descritte in questo contributo IRaise ha costruito un percorso per chi opera nel no profit e vuole implementare strategie di Cohesion Fundraising nell’organizzazione in cui lavora. Il 9 marzo partirà la prima edizione.


Bibliografia

  • De Aloe S., Ferri C. (2021) “Communityholder engagement: oltre lo stakeholder per generare sostenibilità e coesione sociale”, Politecnica .
  • Gallone C. M., Rumi G. (2021), La sostenibilità come leva di partecipazione: il contributo del Cohesion Fundraising alla rigenerazione dell’Ex Mensa, in De Aloe S., Ferri C., Communityholder engagement: oltre lo stakeholder per generare sostenibilità e coesione sociale, Politecnica
  • Turchi G. P., Gherardini V. (2014) “Politiche Pubbliche e governo delle interazioni della comunità: la metodologia respons.in.city”, Franco Angeli.